«بمبكن سبايس لاتيه» هو مشروب ينتظره الآلاف من عملاء «ستاربكس» حول العالم ويصدر عادةً في فصل الخريف، اسم مشروب « ستاربكس» الموسمي يسلّط الضوء على قدرة المقهى على إرساء ثقافته الخاصة به في عالم القهوة لدى أذهان المستهلكين.
فكيف استطاعت سلسلة القهوة العالمية فرض ثقافتها الخاصة بين منافسيها في صناعة القهوة العالمية؟
عندما تأسس مقهى «ستاربكس» لأول مرة عام 1971، كان العملاء يدخلون ويطلبون حبوب القهوة دون تعديلات أو تجديدات، وفي ذلك الوقت، كانت مبيعات القهوة في تراجع فعلي، وفقاً لتشارلز ليندسي، أستاذ التسويق بجامعة بوفالو.
وقال ليندسي لشبكة «CNN»، «كان يُنظر إلى القهوة على أنها مجرد مشروب تتناوله على الإفطار.. ثم جاء ستاربكس وغيّر هذا النموذج بوضوح».
ويأتي «بمبكن سبايس» ليؤكد هذا النهج، وهو مشروب ابتكره مقهى «ستاربكس» عام 2003، ويصدره لفترة محدودة كل عام في فصل الخريف، حتى إنه أصبح علامة مميزة لعشاق قهوة «ستاربكس» في هذا الفصل.
التسويق يغيّر حال «ستاربكس»
تغير كل شيء عندما انضم هوارد شولتز إلى الشركة عام 1982 مديراً للعمليات والتسويق في شركة «ستاربكس».
وفي العام التالي، سافر شولتز إلى إيطاليا حيث أصبح مفتوناً بالمقاهي الإيطالية التي كانت مصدر إلهام له، حسبما قالت ميغان آدامز، المتحدثة باسم الشركة لشبكة «CNN».
بعد سنوات قليلة من عودته إلى الولايات المتحدة، غادر شولتز «ستاربكس» ليؤسس شركة قهوة جديدة، «آي إل جورنال»، مستوحاة من المقاهي الإيطالية.
لكنه عاد واستحوذ على «ستاربكس» بعد بضع سنوات، وعمل تحت اسم «ستاربكس»، لكنه ظل محتفظاً بقائمة «آي إل جورنال» ذات الطراز الإيطالي دون تغيير.
ثقافة ستاربكس الجديدة
جنباً إلى جنب مع المشروبات الجديدة التي ظهرت في قائمة «آي إل جورنال» سابقاً، عادت «ستاربكس» بأسماء جديدة لأحجام الأكواب التي اعتدناها.
فبدلاً من الأحجام المتعارف عليها، صغير، ووسط، وكبير، تبنى مقهى «ستاربكس» تسمية «شورت (قصير)»، و«تول – (طويل)»، و«فنتي»، و«غراند»، و«ترينتا».
تعني كلمة «فينتي» باللغة الإيطالية عشرين، و«ترينتا» ثلاثين، والتي تشير إلى عدد الأونصات السائلة في كل مشروب، بينما تُعني «غراند» كبيراً باللغة الإيطالية، في حين أن «شورت» و«تول» هي مصطلحات أخرى مرتبطة بالمقاهي الإيطالية، وتستخدم لوصف حجم المشروب.
وكان حجم «تول» في البداية يعادل مشروباً متوسط الحجم في «ستاربكس»، حتى قرر شولتز أن القائمة مزدحمة للغاية، وحول «تول» ليصبح معبّراً عن مشروب صغير الحجم.
ثم جاء العنصر الاجتماعي ليعزز ثقافة المقهى، حيث يكتب موظفو «ستاربكس» اسم العميل على كل كوب، مع الترتيب الذي يذكر به العميل تفضيلات مشروبه، مثل درجة الحرارة والحجم والتعديلات الأخرى.
وتقول ميغان آدامز، «يحب عملاؤنا القدوم إلى ستاربكس لأنه يمكنهم الحصول على مشروب معد بالطريقة التي يريدونها تماماً، ومخصص بطريقة مثالية لتفضيلاتهم».
ومع ذلك، لم يتبنَ الجميع لغة ستاربكس، وحتى اليوم، أعرب العديد من العملاء عن إحباطهم من نظام تسمية أحجام الأكواب، وتوجهوا إلى منصة التواصل الاجتماعي «إكس» التي كانت تُعرف باسم «تويتر» لمشاركة شكاواهم.
ثقافة «ستاربكس» تبرز في عالم القهوة
في حين يمكن للعلامات التجارية الأخرى محاولة تقليد لغة «ستاربكس» ونموذجها، قال ليندسي، إن من الصعب عليهم تحقيق النجاح لأن المستهلكين الآن يربطون في أذهانهم أسماء الأحجام والمشروبات بـ«ستاربكس».
وعلى الرغم من بعض المعارضة، فلا يمكن إنكار تأثير اللغة على تصور العلامة التجارية، إذ إنها أصبحت متأصلة في أذهان المستهلكين باعتبارها عنصراً أساسياً في «ستاربكس».
وحققت «ستاربكس» نجاحاً كبيراً بفضل هذه الثقافة، وفي عام 2022 وحده، بلغت إيرادات شركة القهوة الصافية 32.3 مليار دولار.
بالإضافة إلى ذلك، تمتلك سلسلة القهوة حالياً أكثر من 35 ألف متجر حول العالم، وفقاً لتقرير أرباح «ستاربكس».
ويوضح ليندسي أن تسويق العلامة التجارية، الذي يتضمن اللغة الفريدة وثقافة المقاهي الإيطالية الأصيلة، هو محرك رئيسي لنجاح سلسلة القهوة العالمية.
(إيلي ستيفنز – CNN).
