كانت الأحذية الرياضية المصممة لتشعر وكأنك تركض حافي القدمين، الظاهرة الأكثر إثارة في التمرين.
ولكن الآن يبدو أن العكس هو الصحيح، إذ تطير من أعلى الرفوف أغرب وأضخم الأحذية الرياضية.
«هوكا»، الذي اقتحم الأسواق عام 2009 في فرنسا كحذاء جري لعدَّائي الماراثون، يشهد انتشاراً سريعاً بين العدَّائين والمتجولين ورافعي الأثقال.
وأصبحت العلامة التجارية، التي تبيع أحذية «فائقة التوسيد» بقيمة 125 دولاراً فأكثر، رمزاً للأزياء ولم تعد تقتصر على التمارين الرياضية.
ويجتذب حذاء «هوكا» المستهلكين الذين يبحثون عن أحذية المشي اليومية، إذ ارتداه العديد من المشاهير مثل جوينيث بالترو وإميلي راتاجكوفسكي.
حققت شركة هوكا، التي تمتلكها «ديكرز»، والتي تمتلك بدورها العلامات التجارية لأحذية «أغ» و«تيفا»، مبيعات بلغت نحو 892 مليون دولار خلال عام 2021، بزيادة قدرها 56 في المئة على العام السابق.
ومع إصدار «ديكرز» بيانات عن مبيعات العام الماضي يوم الخميس، فمن المتوقع أن تتجاوز إيرادات «هوكا» مليار دولار أميركي.
ويعكس نمو «هوكا» وجود استراتيجية توسع شاملة، تعطي المستهلكين الأولوية لشراء الملابس غير الرسمية والمريحة، التي يمكنهم ارتداؤها لممارسة الرياضة والعمل خلال اليوم.
وقالت إليزابيث سيميلهاك، مديرة وأمينة متحف أحذية «باتا» في مدينة تورونتو بكندا «تمكنوا من تحديث مفهومي «حذاء الأب» أو «الحذاء الغريب» بنجاح من خلال الاستثمار في الفوائد الوظيفية للأحذية الرياضية».
قصة نجاح غير متوقعة
عندما استحوذت «ديكرز» على «هوكا» في عام 2012، حققت العلامة التجارية مبيعات تزيد قليلاً على مليوني دولار، ولم يعلم أحد عن العلامة التجارية سوى المتسابقين المحترفين.
وكانت «هوكا»، بمظهرها الضخم، منعزلة ومختلفة عن الأحذية الرياضية التقليدية خفيفة الوزن والنحيفة التي كانت متأثرة بتوجهات شركات الملابس الرائدة.
اكتسبت «الأحذية الرياضية البسيطة» شعبية كبيرة، ففي عام 2005 أطلقت «نايكي» أحذية «نايكي فري»، ونتيجةً لذلك انطلقت موجة محاكاة من المنافسين.
وقال جاي سول، محلل شؤون البيع بالتجزئة في «UBS» «كان هناك الكثير من العلامات التجارية التي تحاول محاكاة هذا المظهر، لم يكن هناك أي شخص يقوم بما كانت تفعله هوكا».
لكن «هوكا» أوجدت لنفسها مكانة خاصة في المتاجر الرياضية المتخصصة.
وقال سول إنها بنت سمعة قوية بين عدَّائي الماراثون، الذين بدورهم يختارون الأحذية الرياضية التي قد تساعد في منع الإصابات.
وأشار إلى أن العديد من عدَّائي المسافات الطويلة يهتمون بدرجة كبيرة بالأداء أكثر من الموضة أو العلامة التجارية.
وساعد شكل «هوكا» الضخم على تميز متسابقي الماراثون.
وقال سول إن هذا الكعب الضخم يجتذب الأفراد. وأضاف «هذا هو الحذاء الذي يمكنني ارتداؤه والركض لمسافات طويلة دون التعرض لأذى».
وعندما انتشرت «هوكا» بين العدَّائين، بدأ المزيد منهم في ملاحظة تلك الأحذية، الأمر الذي زاد الإقبال على شرائها. واستغلت العلامة التجارية زيادة جاذبيتها للمستهلكين فأضافت أحذية أخرى للجري وللمشي ولرفع الأثقال.
كما وسعت من نطاق عملائها بالجملة، إذ انتقلت إلى التوسع في سلاسل المتاجر الدارجة والمتخصصة في الأحذية والسلع الرياضية مثل «ديكس سبورتينغ غودز» و«REI» و«زابوس».
وبحلول عام 2019، تجاوزت مبيعات «هوكا» مستوى 220 مليون دولار، وخلال العام التالي حققت نحو 350 مليون دولار.
ولضمان النمو المستدام تخطط «هوكا» لإصدار منتجات جديدة بشكل مستمر بما يشمل الملابس، إضافة إلى افتتاح متاجر جديدة لتعريف المزيد من العملاء بالعلامة التجارية.
وقال ديفيد باورز، الرئيس التنفيذي لشركة «ديكرز» في أكتوبر تشرين الأول الماضي: «لا نراها مجرد علامة للجري، هذه علامة تجارية للجري والمشي لمسافات طويلة، وهي أقرب إلى نورث فيس أكثر من تشابهها مع أحذية الجري من بروكس».
لكن من غير المحتمل أن تقدم «هوكا» على التوسع مثل عمالقة التجزئة «والمارت» و«أمازون» وتخاطر بالتخلي عن سعرها وموقع علامتها التجارية المتميز.
ويقول سول: «تحرص العلامات التجارية على عدم التخلِّي عن موقعها السوقي الممتاز، فالخطر في ذلك هو أنه يمكنك تدمير التسعير».
