أعلنت عملاقة الملابس الرياضية الألمانية أديداس، يوم الأربعاء، تسجيل أول خسارة لها منذ أكثر من 30 عاماً في 2023، وتأتي تلك الخسارة في ظل استمرار محاولات الشركة لتعويض الفجوة الكبيرة في المبيعات عقب فسخ عقدها المُربح مع مصمم الأزياء ومغني الراب الشهير كانييه ويست.
وتبذل الشركة جهوداً كبيرة لتحسين أوضاعها منذ قطع علاقتها مع ويست في أكتوبر تشرين الأول 2023 عقب إدلائه بتصريحات معادية للسامية، ما أثّر بشكلٍ كبير في مبيعات أحذية «ييزي» الرياضية التي حققت أرباحاً هائلة للشركة في وقت سابق.
جهود تحسين أداء الشركة
خلال العام الأول لتوليه المنصب، سعى الرئيس التنفيذي للشركة، بيورن جولدن، لاستئناف مبيعات «ييزي» للتخلص من المخزون المتبقي من تلك العلامة، مع الترويج في الوقت نفسه للعلامات الشهيرة الأخرى مثل أحذية «سامبا» و«جازيل»، إضافة إلى تحسين العلاقات مع تجار التجزئة.
وبالفعل، نجحت جهود جولدن في دعم أداء الشركة التي تعافت أسهمها منذ توليه المنصب، متفوقة على منافسيها أمثال «نايكي» و«بوما».
وأشار جولدن إلى أنه رغم الأداء المتواضع الذي سجلته «أديداس» عام 2023، فإن النتائج جاءت أفضل من توقعاته في بداية العام.
ومُنيت «أديداس» العام الماضي بخسائر تصل إلى 58 مليون يورو، فيما يُعد أول خسارة لها منذ عام 1992.
رغم ذلك، أكدت الشركة عدم تغيير توزيعات الأرباح لتظل عند 0.70 يورو للسهم (0.7650 دولار).
وتتوقع الشركة تحسن نتائج أعمالها عام 2024 -باستثناء علامة «ييزي»- إذ تنبأت بتضاعف معدل نمو أعمالها خلال النصف الثاني من العام.
هل تستعيد أديداس مكانتها؟
وتراهن «أديداس» على استعادة حصتها السوقية من منافسيها رغم تراجع إقبال المستهلكين على الأحذية الرياضية بشكلٍ عام، وهو ما دفع علامة مثل «نايكي» الشهر الماضي للإعلان عن تسريح 2 في المئة من قوتها العاملة (1600 عامل) لخفض النفقات ومكافحة ضعف الطلب على منتجاتها.
واستفادت «أديداس» من الإقبال الأخير على الأحذية قصيرة الرقبة، لترفع إنتاجها من هذه الفئة من الأحذية العام الماضي، من بينها «سامبا» و«جازيل».
وبفضل هذا الإقبال، ارتفعت مبيعات الأحذية بـ8 في المئة خلال الربع الأخير من العام، لتعوض التراجع في مبيعات الملابس والبالغ نحو 13 في المئة.
وتشهد الشركة هذا العام تراجعاً في مبيعاتها في أميركا الشمالية -ثاني أكبر أسواقها- مع تكدس مخزونها غير المبيع في تلك المنطقة، بينما تتوقع ارتفاع مبيعاتها في الصين هذا العام بمعدل مُضاعف، بعد صعودها بنحو 8 في المئة في 2023.
«ييزي» لا تزال نقطة ضعف للشركة
كشفت «أديداس» الشهر الماضي عن توقعات ضعيفة لمخزونها من أحذية «ييزي» الرياضية، مشيرة إلى أنها تدرس بيع تلك الأحذية «بسعر التكلفة»، ورغم ذلك لا تستطيع الشركة التكهن بحجم الطلب عليها.
ويرى المحللون أن علامة «ييزي» لا تزال نقطة ضعف للشركة في ظل صعوبة الترويج للمخزون المتبقي.
وبلغت مبيعات «ييزي» العام الماضي نحو 750 مليون يورو، وأدرت للشركة أرباحاً بنحو 300 مليون يورو.
وأعلنت الشركة أنها ستخصص 140 مليون يورو من تلك الأرباح والتبرع بها لصالح المؤسسات الخيرية المناهضة للعنصرية ومعاداة السامية، وفقاً لما أوردته وكالة رويترز.
تأثير اضطرابات البحر الأحمر
وحول تأثير اضطرابات الملاحة الأخيرة في منطقة باب المندب، قال جوردن إن أزمة البحر الأحمر تؤدي إلى تأخير الطلبيات من 2-3 أسابيع، لكنه توقع عودة الأمور لطبيعتها قريباً.
وكان الرئيس التنفيذي لأديداس قد أدلى بتصريحات مماثلة في وقت سابق الشهر الماضي، إذ أشار إلى أن الاضطرابات الملاحية بالبحر الأحمر تتسبب في تأخير تسليم الطلبيات لتجار التجزئة بنحو 3 أسابيع خاصة في أوروبا، فضلاً عن رفع تكلفة الشحن، ما قد يؤثر سلباً على أرباح الشركة.
ولفت إلى أن الآثار السلبية لتأخر الطلبيات تفوق تلك المتعلقة بارتفاع تكاليف الشحن.
ورداً على سؤال أحد المحللين عن تأثير مشكلات الملاحة في البحر الأحمر وقناة السويس، قال جوردن «عندما يكون لديك خطوط إنتاج تتميز بقوة الطلب عليها، وتتأخر ثلاثة أسابيع في التسليم، فهذه مشكلة كبيرة، وهي أسوأ -من وجهة نظري- من ارتفاع تكلفة الشحن».
(الدولار الأميركي= 0.9151 يورو)
