يُعد بريان نيكول، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس، أحد أبرز القادة في مجال الصناعات الغذائية والمطاعم، والمعروف بقدرته على إنقاذ الشركات من الصعوبات التي تواجهها قبل أن تصل إلى مرحلة الانهيار، وهذا ما جعل مجلس إدار ة ستاربكس يستعين به وسط تراجع الأسهم وركود المبيعات في الشركة، فهل ينقذها؟
وفي عام 2018، كانت شركة شيبوتل الأميركية للصناعات الغذائية، تعاني من مخاوف تتعلق بسلامة الأغذية بعد تفشي بكتيريا الإشريكية القولونية، وكانت المطاعم تعتبر فوضوية، ولجأت الشركة إلى بريان نيكول لحل مجموعة المشكلات التي تواجهها.
وكان نيكول قد قاد في السابق جهوداً تحولية في سلسلة تاكو بيل، حيث قدم وجبة الإفطار في السلسلة، وعناصر إبداعية مثل ساندوتشات «التاكو دوريتوس لوكوس»، وبطاطس الناتشو المقلية ومطاعم كانتينا الجديدة.
ونجح نيكول بعد ذلك في إحياء مطعم شيبوتل، معتمداً على الإعلانات وإضافات القائمة الجديدة، ثم المنافسة بمميزات جديدة مثل الطلب الرقمي وطلب الشراء من السيارة لوضع العلامة التجارية على أنها وجبات سريعة راقية، ونتيجة لذلك، ارتفعت إيرادات شركة المطاعم الشهيرة بأكثر من 800% خلال السنوات الخمس الماضية، وفي العام الماضي زادت مبيعاتها في المتاجر المفتوحة بنسبة 11%، على الرغم من النمو الفاتر من المنافسين مثل ماكدونالدز ووينديز.
بريان نيكول يقود مهمة إنقاذ ستاربكس
بدءاً من الشهر المقبل، سيعمل رجل إصلاح الوجبات السريعة على تغيير شركة ستاربكس كرئيس تنفيذي جديد لها، حسب ما أعلنت الشركة يوم الثلاثاء الماضي.
وسيكون بريان نيكول، الرئيس التنفيذي الرابع لشركة ستاربكس خلال عامين، حيث يتولى منصبه وسط تراجع في أعمال ستاربكس وضغوط من الموظفين والمستثمرين، ليقود الشركة في مهمة إنقاذ عاجلة.
وأغلقت أسهم ستاربكس مرتفعة بنسبة 25%، في حين انخفضت أسهم شيبوتل بنسبة 8%، بعد أن سمع الناس عن تبديل الرئيس التنفيذي.
وقال آر جيه هوتوفي، المحلل في شركة «Placer.ai»، لشبكة CNN، إن المقارنات هنا واضحة تماماً بين مطعم شيبوتل في عام 2018 وستاربكس اليوم.
ويدفع الناس ثمن أطباق البوريتو التي تبلغ قيمتها 15 دولاراً في تشيبوتل؛ لأنها تعتبر ذات قيمة جيدة مقابل أموالهم، في حين أن القهوة المثلجة التي تبلغ قيمتها 6 دولارات في ستاربكس ليست كذلك.
وانخفضت مبيعات ستاربكس لربعين متتاليين، بينما أعرب العملاء عن إحباطهم بسبب الأسعار المرتفعة وبطء استلام الطلبات على تطبيق ستاربكس وخيارات الطعام الباهتة، ولم تكن هذه آخر الأزمات، حيث شهدت أيضاً موجة من التنظيم النقابي في المتاجر بسبب الإحباط من ظروف العمل والأجور والمزايا، وسيكون ذلك أيضاً تحدياً لنيكول للتعامل معه في أول يوم له في العمل.
ولم يعلن نيكول وستاربكس عن أي استراتيجيات جديدة يوم الثلاثاء، لكن خبراء المطاعم يقولون، إنه سيركز على تحسين عمليات ستاربكس داخل المتجر والإعلانات لإعادة جذب العملاء المفقودين وجذب عملاء جدد إلى العلامة التجارية.
إعادة صورة ستاربكس الشهيرة
لكن الخبراء يرون أن أكثر ما يحتاج بريان نيكول للعمل عليه، هو إعادة صورة ستاربكس الشهيرة التي جذبت العملاء على مدار سنوات طويلة، وهي أنه «مقهى رائع، وليس مجرد مكان سريع لتناول بعض الكافيين».
وقال توم كوك، مدير شركة «King-Casey» لاستشارات المطاعم، في مقابلة مع شبكة CNN: «إن نيكول بحاجة إلى تحسين العلامة التجارية واستعادة بعض من هذا الطابع والحيوية وجعل ستاربكس رائجة مرة أخرى».
وسينضم نيكول إلى ستاربكس في الوقت الذي تكافح فيه للانتقال من شركة تقليدية في المقام الأول إلى شركة تعتمد على الإنترنت.
وتشكل تطبيقات الهاتف المحمول والطلبات من السيارة أكثر من 70% من مبيعات ستاربكس في متاجرها التي تديرها الشركة والتي يبلغ عددها نحو 9500 متجر في الولايات المتحدة، والآلاف حول العالم.
وتواجه شركة ستاربكس ضغوطاً متزايدة من سلاسل المقاهي المنافسة التي تُباع من خلال السيارة من جهة، والمقاهي الصغيرة من جهة أخرى، في الوقت الذي ارتفعت فيه الأسعار مع زيادة التكاليف، ما أسهم في جعل صورة ستاربكس أنها تقدم أسعار قهوة مبالغ فيها، كما يقول بعض المحللين.
ويقول محللو المطاعم، إن شركة ستاربكس التي كانت تاريخياً تقدم إعلانات تلفزيونية أقل من منافسيها، ستستخدم التسويق لمحاولة تحسين تصورات العملاء عن العلامة التجارية لستاربكس وأسعارها.
وقال أندرو تشارلز، المحلل في شركة «TD Cowen»، في مذكرة بحثية للعملاء: «كانت خلفية نيكول في التسويق هي العمود الفقري لتحول شيبوتل، وسيستخدم نيكول التسويق بشكل أفضل لإثارة ضجة حول العلامة التجارية».
وذكر المحللون، أن ستاربكس قد تقدم أيضاً خيارات مشروبات جديدة لجذب العملاء إلى المتاجر.
وفي الوقت الحالي، تشكل القهوة الباردة والشاي وعصير الليمون نسبة أعلى من المبيعات من القهوة الساخنة، لكن المحلل تشارلز قال إن جهود ابتكار المشروبات التي تبذلها ستاربكس فشلت في إنقاذ الشركة من تراجع المبيعات.
وأوضح أن بريان نيكول نجح في الماضي في إضافة عناصر قائمة جديدة إلى مطعم شيبوتل وعودته للمنافسة، فهل سيُمكن ستاربكس من تحقيق نجاح أفضل من خلال ابتكار القائمة الجديدة؟
