باتت الرعاية التجارية إحدى الأدوات الترويجية المنتشرة في شتى مجالات عالم التسويق، حيث يزداد إقبال العلامات التجارية عليها لتعزيز معدلات ظهورها وزيادة تواصلها مع العملاء المحتملين.
لكن وسط هذا البحر الواسع من العلامات التجارية، هل ينتبه مشترو السيارات إلى تلك الحملات الترويجية؟ وإذا كان الأمر كذلك، فما مواقفهم تجاه هذه الرعاية؟
سلطت شركة أبحاث الأسواق « يوجوف» الضوء على أبرز آراء المستهلكين في هذا الصدد، للإسهام في زيادة الوعي حول الأشكال المختلفة للرعاية التجارية بين المستهلكين الذين يعتزمون شراء سيارة خلال الاثني عشر شهراً المقبلة عبر الأسواق العالمية الرئيسية.
ووفق الاستطلاع، كانت رعاية الأحداث الرياضية والمهرجانات الموسيقية هي الأكثر شعبية، إذ حظت باهتمام نسبة كبيرة من المشاركين في الاستطلاع في جميع البلدان، وبلغت نسبة الذين لاحظوا هذا النوع من الرعاية في هونغ كونغ 43 في المئة، مقابل 41 في المئة في الولايات المتحدة، و46 في المئة في الإمارات.
وأظهر الاستطلاع أن احتمالية ملاحظة مشتري السيارات في هونغ كونغ تبلغ ضعف نظيرتها في الدنمارك (51 في المئة مقابل 24 في المئة) بالنسبة لما يسمى بـ«وضع المنتجات»، أي إظهار المنتج في برنامج أو فيلم، وكذلك الأمر بالنسبة لرعاية المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبر منصة «يوتيوب» أو البودكاست (42 في المئة مقابل 20 في المئة).
وبالمثل، تتكرر النتيجة نفسها عند مقارنة آراء المستهلكين في الإمارات وهونغ كونغ من جهة والدنمارك من جهة أخرى بالنسبة لملاحظة المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي، إذ قال ضعف عدد المستهلكين في الإمارات وهونغ كونغ إنهم لاحظوا منشورات ممولة على وسائل التواصل مقارنة بالمستهلكين في الدنمارك.
يبدو أن الشراكات بين العلامات التجارية والمشاهير لها التأثير الأكبر في الإمارات، إذ قال واحد من كل أربعة مشترين محتملين للسيارات (25 في المئة) إنهم لاحظوا مثل هذه الإعلانات في الأشهر الستة الماضية.
جذب أكبر في الإمارات وهونغ كونغ
ووفق البيانات، تميل رعاية العلامات التجارية إلى جذب المزيد من الاهتمام في الإمارات وهونغ كونغ أكثر من أي سوق أخرى، فأقل من عُشر المستهلكين الذين يتطلعون لشراء سيارات جديدة أو مستعملة في هاتين السوقين (أربعة في المئة وثمانية في المئة على الترتيب) يقولون إنه من غير المرجح أن يلاحظوا أي إعلانات لرعاية العلامة التجارية مقارنة بما يقرب من ربع المشاركين في الدنمارك (23 في المئة).
ووفق دراسة «يوجوف»، فإن ملاحظة رعاية العلامات التجارية هي مجرد جزء واحد من اللغز، فمن المهم فهم الإجراءات التي يتخذها مشترو السيارات المحتملون بعد ملاحظة هذه الرعاية.
وعلى الرغم من أن ما يقرب من نصف المستجيبين يقولون إنهم نادراً ما يلاحظون من يرعى حدثاً (49 في المئة)، فمن المرجح أن يلاحظ أكثر من النصف إذا كانت العلامات التجارية ترعى الأحداث الرياضية التي يتابعونها (53 في المئة).
وعند سؤالهم عن العلامات التجارية التي ترعى فرقاً رياضية معينة، قال أكثر من نصف مشتري السيارات المحتملين على مستوى العالم إنهم يحبون رؤية فريقهم المفضل لديه رعاة رائعون.
ومع ذلك، قال نصف المشاركين في الاستطلاع إنهم يفضلون العلامات التجارية التي تلتزم برعاية فريق واحد فقط.
ووافق ما يقرب من ثلاثة أخماس المستجيبين على أن الرعاية يمكن أن تساعد في الحفاظ على علاقة الشركات اجتماعياً (58 في المئة).
وبالمقارنة، يشعر ما يقرب من نصف مشتري السيارات المحتملين على مستوى العالم (48 في المئة) أنه ليس من المنطقي في بعض الأحيان أن ترعى العلامات التجارية الرياضات.
ووفق «يوجوف»، من الواضح أن الرعاية يمكن أن ترسم أو تضفي النجاح لشركات صناعة السيارات، لكنها تحتاج لتوخي الحذر عند اختيار الفرص والقنوات المناسبة لمثل هذه الرعاية، خاصة في حالة الفرق والأحداث الرياضية.
