تواجه ثلاث شركات أميركية كبرى هي ستاربكس و نايكي وبوينغ مأزقاً مشتركاً في الوقت الحالي، فبعد سنوات من المجد والنجاح تراجعت هذه العلامات التجارية الثلاث بشدة وانخفضت مبيعاتها لصالح المنافسين.
وفي محاولة لإعادة تشكيل العلامة التجارية واستعادة مجدها السابق عينت كل منها رئيساً تنفيذياً جديداً، ولا يوجد لدى أي منهم وظيفة سهلة في المستقبل، كما أوضح هذا الأسبوع بشكل مؤلم.
ستاربكس
كشف تقرير الأرباح الأولي يوم الثلاثاء عن ربع آخر من انخفاض المبيعات في ستاربكس وهو الثالث على التوالي، كان الانخفاض حاداً بشكل خاص في الولايات المتحدة إذ انخفضت المبيعات بنسبة 10 في المئة، وفي الصين انخفضت المبيعات بنسبة 14 في المئة، ولم يكن الطلب على منتجات ستاربكس منخفضاً إلى هذا الحد منذ العام الأول من جائحة كورونا.
وكانت الأرقام ضعيفة للغاية لدرجة أن ستاربكس اتخذت خطوة غير عادية بتعليق إرشاداتها المالية لبقية العام، وهي الخطوة التي من المفترض أن تمنح الرئيس الجديد الوقت لوضع خطة.
لقد تولى بريان نيكول زمام الأمور في الشهر الماضي ليصبح الرئيس التنفيذي الثالث لستاربكس في غضون ثلاث سنوات. ولكن حتى بالنسبة لنيكول، الرجل المعروف في جميع أنحاء الصناعة بأنه منقذ للشركات المتعثرة، فإن هذه ستكون مهمة شاقة.
حتى الآن، قال نيكول إنه يريد تبسيط القوائم وتحسين مستويات التوظيف، وأضاف «نحن بحاجة إلى تغيير استراتيجيتنا بشكل أساسي حتى نتمكن من العودة إلى النمو، الناس يحبون ستاربكس، لكنني سمعت من بعض العملاء أننا انحرفنا عن جوهرنا».
باختصار يسعى نيكول إلى إعادة أجواء مقهى المجتمع الهادئ من التسعينيات والتوقف عن الأفكار الغريبة التي نفذتها ستاربكس في السنوات الأخيرة.
نايكي
تواجه شركة نايكي الموقف نفسه، فقد انخفض سهمها بنحو 25 في المئة هذا العام، وانخفضت الإيرادات بنسبة 10 في المئة في الربع الأخير مقارنة بالعام السابق، مثل ستاربكس، حصلت الشركة على رئيس جديد يأمل الجميع أن يتدخل بأفكار كبيرة لإعادة العلامة التجارية إلى مجدها السابق.
من السهل قول ذلك، ولكن من الصعب فعله بالطبع، تنبع مشكلات نايكي من أخطائها الاستراتيجية مثل عدم التركيز بشكل كافٍ على صنع أحذية رائعة فضلاً عن المنافسة المتزايدة من العلامات التجارية الناشئة الأصغر سناً مثل هوكا وأون.
لم يمضِ سوى أسبوعين فقط على تولي الرجل الجديد إليوت هيل، ولكنه ضمن بالفعل تمديد شراكة نايكي مع اتحاد كرة السلة الوطني ورابطة كرة السلة النسائية لمدة 12 موسماً، ما يضمن بقاء الشعار على الزي الرسمي لكرة السلة للمحترفين والملابس الرسمية.
بوينغ
كانت الأمور بالفعل في حالة من الفوضى عندما تولى كيلي أورتبيرغ منصب الرئيس التنفيذي لشركة بوينغ في أغسطس، وبطريقة ما تدهورت الأمور بالفعل.
في يوم الأربعاء رفض عمال النقابات الذين كانوا مضربين على مدى الأسابيع الستة الماضية عرض بوينغ للعودة إلى العمل، ما يعني أن توقف العمل الذي يستنزف نحو مليار دولار شهرياً من الشركة سيستمر.
وفي اليوم نفسه أعلنت الشركة عن خسارة قدرها 6 مليارات دولار في الربع الثالث، وهي واحدة من أكبر الخسائر الفصلية في تاريخ الشركة.
كل هذا يحدث في عام بدأ بتفجير أحد أغطية أبواب طائراتها في الهواء، والذي جاء في أعقاب فصل دام ست سنوات تميز بمآسٍ مزدوجة، وكشف مدمر عن الإخفاقات النظامية للشركة والتآكل شبه الكامل لسمعة بوينغ في الجودة والسلامة.
مثل نايكي وستاربكس تتطلع بوينغ إلى ماضيها لتوجيه مستقبلها، لسوء الحظ بالنسبة لأورتبيرغ يعود العفن إلى أكثر من عقد من الزمان، ولن تتمكن بوينغ من كسر هذه السلسة من التراجع دون 33 ألف عامل من عمال الماكينات المضربين حالياً.
(أليسون مورو، CNN)
